Entrevista a Silvio Elías, cofundador y director general de Veritas

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“Un emprendedor que no llega a ser empresario se dedica solamente a crear: emprender sin gestionar es incompleto.”

El modelo de desarrollo basado en el crecimiento continuo del consumo y de la producción ya está caducado. Proveniente del griego, la palabra crisis significa “decisión” y remite a un momento clave de toma de iniciativas. El cambio de valores nos incumbe a todos. Y uno de los temas en los que podemos incidir es el cambio de modelo de consumo para fomentar un consumo responsable, sostenible y solidario. Silvio Elías, el cofundador y director general de Veritas, la cadena de supermercados ecológicos, comparte con nosotros la filosofía y los valores de este sector en plena expansión.

¿Cómo y cuándo nació Veritas?

Por una suma de varias casualidades… En 1997, me encontraba trabajando en Holanda, comprando carne y pescados para una cadena líder holandesa de supermercados, y me presentaron a la persona del departamento de productos ecológicos. En aquel momento, pensé: “Y esto, ¿qué es?”. Me lo explicaron y fue un poco como el primer shock eléctrico. Si estos productos se han conseguido respetando los ciclos naturales y la maduración natural sin utilizar fertilizantes de química de síntesis, pensé: “¿Cómo se producen los otros entonces?”. Esto no fue lacausa, pero sí uno de los ingredientes.

La segunda casualidad fue cuando mi mejor amigo, que era también uno de mis compañeros de facultad, me explicó, cuando regresé, que se estaba dedicando a estudiar y analizar la alimentación ecológica desde el mundo académico. Creía que esto tenía mucho potencial y me propuso mirarlo; yo estaba entonces en Caprabo. Montamos un viaje por Europa y vimos que sí tenía mucha fuerza y que esto iba a llegar tarde o temprano, y pensamos en lanzarnos. Éramos jóvenes, no teníamos familia ni miedo a equivocarnos. Considero que, si tengo miedo a equivocarme, no hago nada. Entiendo que la actitud de riesgo y de emprendimiento tiene menos condicionantes cuando era más joven. No digo que no solo puedas emprender siendo joven, pero si tienes obligaciones, cuesta más.

El tercer factor fue la familia. Desde pequeño, mi madre siempre se preocupaba por leer las letras pequeñas de los ingredientes y por preparar cocina sana. Siempre tuve una educación muy concienciada en casa sobre el papel de la alimentación en la salud de las personas y del entorno.

 Así nació Veritas de la unión de cuatro familias. Sin embargo, he de reconocer que la realidad actual no se parece por nada a la idea inicial… ¡como siempre! Todo evoluciona y se redefine sobre la marcha, pero permanece la esencia, el sueño inicial. Pensábamos que podíamos hacer algo para la sociedad, normalizar una opción de consumo, presentar otra distinta a la convencional y, sobre todo, no hacerlo solo para una minoría, un grupo de militantes. Que fuera algo al alcance de todos: esto es lo que anhelábamos. El sector en el 2002 se centraba en satisfacer las necesidades de ese núcleo duro de gente avanzada pero muy militante. Nosotros queríamos ser capaces de vender esta alimentación alternativa no a la gente que la vivía como causa, sino a la mayoría de la población. Ese era el gran reto y donde nosotros fuimos pioneros.

 ¿Entonces, cree en las casualidades?

 Sí creo que nos vamos fabricando nuestro futuro. Nuestra actitud nos permite atraer a lo que queremos. Creo en el libre albedrío: lo que tú quieres ser, lo serás de alguna forma, tanto para lo bueno como para lo malo. No quiero parecerme a un manual de psicología barata pero si tienes una actitud positiva, la suerte vendrá hacia ti, es indudable. La gente que va por la calle mirando el suelo nunca podrá ver oportunidades.

De todos los estímulos que tienes en la vida, escoges aquellos que, de alguna manera, te motivan y te mueven. Por ejemplo, en Holanda también me presentaron a la responsable de productos animales pero esto no me motivaba. No creo tanto en las casualidades como en una fuerza de voluntad o en una selección instintiva que hacemos de aquello que nos mueve. Tú juntas inconscientemente todas las piezas que conectan con tus afinidades. No es una suerte.

Trabajó durante muchos años para el sector de la gran distribución. ¿Qué le empujó a emprender?

Tenía un deseo de emprender muy latente que cristalizó en un momento de insatisfacción: formaba parte de la máquina, era un engranaje, con cierto éxito profesional y haciendo cosas nuevas como desarrollando proyectos, pero, en mi interior, no era aquello lo que me llenaba y daba sentido.

Cuando creó Veritas, el mercado de los productos ecológicos era desconocido en España. ¿Cuáles han sido las mayores dificultades con las que se han enfrentado? ¿Cómo las ha superado?

Son tres y muy fácilmente identificables. En primer lugar, en 2002, lo que había era una oferta muy dispersa y atomizada. En aquella época, o eras militante y conocías los productos ecológicos o no lo eras. El que quería comprar tenía que desplazarse a distintos lugares para completar una compra. El producto estaba muy disperso, difícil de encontrar y mezclado con otro tipo de productos (dietético, etc.).

La segunda la constituía la barrera de precios. El que quería consumir este tipo de productos tenía que pagar un precio abusivo, muy por encima del diferencial real de coste. Hoy en día, el producto ecológico incorpora costes más altos, sigue existiendo un diferencial de calidad pero no tan elevado como antes. Era demasiado exagerado por muchos motivos: falta de eficiencia en logística, demasiadas intermediaciones antes de que el producto llegara a la tienda, el exceso de márgenes por el medio.

Y la tercera era que no había cultura, no había conocimiento. ¿Cómo pretendes que algo funcione si la gente no sabe lo que es? El reto pedagógico y educativo de divulgación era enorme. Para que la gente pueda valorar un precio, tiene que conocer los productos.

Durante este proceso de 12 años, hemos intentado trabajar estos tres aspectos. Poseemos hoy 28 tiendas y hay una cobertura de la ciudad total, hasta la gran distribución. Ahora creo que el que no compra ecológico es que no quiere. ¡La excusa de “no sé dónde está” es una excusa!

Respecto a los precios, siempre nos hemos preocupados por desarrollar un control de producto, una red de relaciones y compromisos con proveedores directos. Hemos intentado reducir las manos que trabajan en el medio de manera que el precio se reduzca. Hoy está a más de la mitad, hemos reducido al 50% el coste de la cesta. Y si lo comparamos con una cesta tradicional, tenemos precios razonables aunque todavía podemos hacer más.

En cuanto a la educación, es el tema al que más nos hemos dedicado en tiempo y dinero, construyendo valor y tratando de explicarlo. Enseñamos a la gente el valor de la educación a través de un programa de televisión, de revistas, etc. Nuestro objetivo es que el producto ecológico sea una opción real. Creemos que hoy hemos conseguido superar esta barrera. ¡De tienda alternativa a tienda muy normal! El público se ha ampliado muchísimo, y esto para mí es el principal logro.

¿Ha dudado de la viabilidad del modelo?

Sí, ¡¡muchas noches de insomnio!! Especialmente al principio porque cuando ves que te esfuerzas mucho y que los resultados no llegan, te preguntas si te has equivocado. Hay errores que hemos corregido, pero otros no.

¿Qué consejo darías para seguir adelante?

Hay que saber medir muy bien lo que uno quiere hacer y buscar señales que te pueden guiar, aunque no tengas resultados, indicios de que acabarás teniendo éxito, que te den fe para creer que con paciencia este llegará. No es fácil encontrar estos indicios. Tienes que tener un plan de negocio. Que, al final, normalmente será 5 veces el inicial. Tienes que tener una mochila que te dé 5 veces más resistencia de lo que habías pensado. Lo que pasa es que si lo dices al principio, ¡igual alguno no empieza!

¿De qué error ha aprendido más?

¡¡De muchos!! Sobre todo errores de gestión y, económicos. Un error económico fue la línea de restaurantes que pusimos en marcha, y tuvimos que cerrar. Además de los supermercados, quería poner algunos restaurantes que ayudasen a perder el miedo y que permitiesen probarlo. Pero un supermercado no tiene nada que ver con un restaurante. Fue un error estratégico en el desarrollo de la empresa. Pero se cortó a tiempo y aprendí.

A nivel de error de gestión, diría que no haber confiado antes en el equipo, o no haber creído antes en la fuerza del equipo. Uno confía siempre en el equipo, pero el error está en no haberle dado mucho más protagonismo, no haber integrado antes a las personas en espíritu en el proyecto. Si miro atrás, he tomado decisiones sobre los equipos humanos, que han sido fantásticos, y debería haberlo hecho antes. Si he de arrepentirme de algo es esto. Pero también soy consciente de que crear una cultura de trabajo toma su tiempo. Para algunas cosas, siento que sí he llegado un poco tarde. Ahora tenemos un equipo magnífico pero hasta que la empresa no haya tenido cierta dimensión, no he podido rodearme de estas personas.

El abuso del término “ecológico” y la confusión provocada por la plétora de términos y etiquetas existentes (bio, comercio justo, etc.), pueden generar cierta desconfianza. ¿Cómo demuestran, en Veritas, que sus productos proceden realmente de la agricultura ecológica?

Todos los productos llevan sello y tienen certificados. Incluso, con la fruta y la verdura, hacemos algo que no hace nadie: mantenemos la caja de origen en la que llegan. No es la más bonita, pero nuestros clientes nos dijeron que teníamos que garantizar el origen del producto. Dejamos la misma caja con sus volantes, con el sello con las que llegan, y no queremos manipular.

Pero lo más importante, es que el cliente crea en nosotros y que lo manifieste. Hemos construido una credibilidad siendo muy constantes y coherentes. Hay tiendas ecológicas que tienen productos ecológicos y no ecológicos. Nosotros nunca hemos tenido lo no ecológico. Y hay tentaciones, porque es más barato y podríamos vender más, pero las hemos superado. No habernos desviado nos ha permitido que la gente confíe en nosotros.

Según usted, ¿qué tendencias definirán al consumidor de los próximos años?

Creo que se está polarizando. Por una parte, hay un consumidor que va a incrementar el valor que le da la alimentación e introducir conceptos como “conozco al productor”, que el producto esté hecho de una manera determinada, y el precio será un factor más. Pero hay una parte de la población que sigue viendo en la alimentación la partida donde se ahorra. Para ellos, la alimentación no es relevante todavía, por lo que es donde ahorran para dedicar más dinero al ocio. La crisis ha ido transformando los hábitos de la gente. Soy muy optimista: cada vez más personas dan importancia a la alimentación y a la salud.

La responsabilidad social corporativa (RSC) ha adquirido un mayor auge estos últimos años y las acciones sociales se convierten en una herramienta estratégica empresarial. ¿Qué acciones se llevan a cabo desde la responsabilidad social corporativa de su empresa?

Nosotros no esperamos hasta finales de año para ver cuánto dinero hay en la caja y lo que hacemos con ello. Intentamos que nuestro ADN sea RSC. Intentamos ser, no hacer, en este aspecto. Creemos mucho en hacer las cosas de una manera que sea nuestra identidad, nuestra forma de ser. Dicho esto, hacemos muchas cosas porque están amparadas en nuestros valores. Por ejemplo, ¿para qué intentar hacer que un proveedor sea más responsable si lo apretamos entre semana? Prefiero hacer acuerdos económicos a largo plazo que le garanticen un volumen durante todo el año. Compramos al proveedor al precio que hemos pactado, y tiene una seguridad. Damos seguridad a nuestros colaboradores. Cuando la RSC es un purgatorio o quita-culpas, no pueden ir bien las cosas. Es imprescindible minimizar las contradicciones entre los valores y las acciones.

Un ejemplo de acciones que ilustran nuestra voluntad de mejorar el entorno: hemos montado una cocina para transformar el exceso alimentario. Para no tirar comida, le compramos primero al proveedor un espectro de calibres mucho más amplio (tamaños de frutas) y planificamos las compras, por lo que no produce más de lo necesario, sino que cultiva lo que le pedimos. Al no exigir un calibre determinado y al planificar a un año vista, le doy la garantía de cumplirlo. En segundo lugar, en los supermercados, nos anticipamos a todo aquello que sabemos que no vamos a vender (una zanahoria rota, una berenjena que tenga una arruga, una manzana con una mancha,…), no esperamos y lo retiramos para convertirlo en un caldo de verduras, en compotas. Trabajamos también con entidades de barrio, aunque no necesitan muchos productos de corta duración. Y no se trata de una línea predefinida de productos, sino de adaptarse a los que hay. El objetivo es residuo cero en la tienda. Además, para esto contratamos a personas con discapacidades. Nos hemos puesto de acuerdo con una empresa, el grupo SIFU, para que nos proporcione la mano de obra.

Al fin y al cabo, lo más importante es el día a día y la cultura de la empresa. El empleado tiene que sentirse satisfecho, vinculado a la empresa. Es respetar nuestra palabra. Si doy mi palabra a una persona, no voy a dejarla. Esto es cultura de empresa. No soy yo, es que somos así.

¿Cree que las empresas son realmente conscientes de este nuevo modelo de negocio que combina ética, integridad y sostenibilidad con rentabilidad económica, o que estas utilizan estos valores solo para cuidar su imagen?

No lo sé… Hablaría por hablar. No conozco todas las empresas. Sí que creo que hay gente en las empresas. Cuando haces cosas y ves las consecuencias, tiendes a ser más responsable y hay menos distancia moral.

Seguro que hay muchas empresas que lo hacen porque han de redactar una memoria de sostenibilidad, por cumplir el expediente. Pero seguro que en estas mismas empresas, hay gente que cree en ello. Pienso que estamos avanzando mucho. Hace unos años, era por la imagen, la reputación, pero cada vez más la gente está creyendo que es un valor y que esto proyecta, transforma. Además hoy en día podemos decir que hacer las cosas bien es rentable, mientras que hace unos años no lo era.

Con el cambio en el modelo de consumo, ¿cree que deberíamos fomentar una formación y concienciación del consumo sostenible en la educación primaria y secundaria?

Totalmente… Estamos colaborando con personas en Mataró que llevan temas de alimentación en las escuelas. Trabajamos a nivel de suministro: estamos llevando alimentos a muchas escuelas; de hecho, cada día llevamos el pan a 40000 niños en sus colegios. Pero nos resulta complicado actuar a nivel pedagógico. Una cosa es darles de comer y otra es enseñarles a comer. A nosotros, nos importa lo que la gente come, y no vendemos por vender. Lo que hacemos en las tiendas hay que exportarlo a la sociedad y a las escuelas. En las escuelas queda mucho por hacer. Lo hemos intentado pero, al no disponer de muchos recursos, nos resultó muy difícil. Lo que hacemos es buscar las personas que tienen interés y aportarles micro donaciones. Esto beneficia a todo el sector, no solo a nuestra marca. Debería haber formación y cursos en los que se explicasen estos temas, y esto es lo que estamos intentando a través de estas colaboraciones.

Emprender es idear un proyecto y desarrollarlo; en cambio, ser empresario corresponde más bien a una tarea de gestión… ¿Usted se considera más emprendedor o empresario?

No debería haber tanta diferencia. Un emprendedor que no es empresario no es un buen emprendedor. En España la palabra “empresario” tiene una mala connotación: el empresario es sospechoso. En cambio, el emprendedor tiene muy buena imagen. Sin embargo, para mí, un empresario tiene mucho más valor que un emprendedor. Un emprendedor que no llega a ser empresario se dedica solamente a crear: emprender sin gestionar es incompleto. Tener ideas es fácil, lo realmente difícil y lo que tiene más valor (digamos, el 95%) es llevar a cabo tu idea, sufrir, gestionar tu equipo, pagar las nóminas. Si tú empiezas tu sueño, desarróllalo tú. Yo me considero empresario y reivindico el valor de ser empresario.

Al ser padre, ¿piensa que hemos de transmitir, inculcar y potenciar la actitud emprendedora entre los jóvenes?

Sí, seguro. Hay una parte que nace y otra que se hace. La parte que se hace tiene que trabajarse. Pero es tan importante la escuela como lo que vives en casa. En realidad, los padres somos un ejemplo para nuestros hijos. La actitud emprendedora implica valores como el esfuerzo, la renuncia y la superación. Y si no se vive en casa, no se llega a transmitir.

Después del crecimiento orgánico y de la consolidación de Veritas, ¿qué nuevos retos se plantea?

No hay nada nuevo, solo proseguir con nuestra misión. Todavía estamos lejos de sentirnos satisfechos respecto al hecho que de que todo el mundo pueda tener una alimentación mejor. Nos sentimos como un agente transformador en esta sociedad, pero como estamos lejos, seguimos.

Un pensamiento a contracorriente

Para emprender, tener valor es jugarte lo que tienes. Juégate tu casa, tus sustentos cuando tienes hijos, esto es lo que tiene valor. Hay muchos que tienen dinero y no lo mueven. Lo peor, para mí, es disponer de cierta riqueza y vivir de rentas con este dinero durmiendo. Estas personas no están contribuyendo para nada a que se mueva la economía. Ahora, el que lo tiene y se lo juega es el que tiene valor.

Y el segundo pensamiento: la alimentación de proximidad no es necesariamente mejor. Hay quien piensa que algo, por ser próximo, es bueno, pero si lo próximo no está bien hecho, puede perjudicar nuestro propio entorno y, lo que es más grave, a quien lo toma. Es mejor si permite establecer vínculos afectivos, económicos y sociales con quien trabaja la tierra.

Entrevista realizada por Audrey Damas

27/10/2014|